Immagina il progetto di una casa, o di una qualsiasi costruzione in edilizia. Affinché l’edificio sia stabile deve poggiare su solide fondamenta e innalzata tramite pilastri, solidi, resistenti, su cui poi poggerà il resto del lavoro.
Lo stesso concetto si applica ai contenuti evergreen. Essi, infatti, vengono considerati come i pilastri del sito, le colonne su cui poggia la stabilità del traffico organico e delle conversioni del nostro progetto.
Tuttavia, come capita anche nell’edilizia, questi contenuti necessitano periodicamente di interventi di ristrutturazione per evitare crolli che possono causare conseguenze gravi a tutto il sito.
I contenuti evergreen non sono intramontabili e immodificabili, e una buona strategia editoriale prevede anche il giusto spazio alla loro cura, all’insegna di uno degli assunt base della SEO: conoscere le dinamiche del web ci permette di “fare il traffico giusto, per gli utenti giusti, al momento giusto”.
Proprio questo significa lavorare in modo strategico e in ottica SEO in ogni aspetto della gestione del sito, e in particolare nella pianificazione editoriale che ci può aiutare a impostare la creazione di contenuti che conquistino lettori e Google.
Pertanto le operazioni di manutenzione che devono essere eseguite servono per rinfrescarle i contenti evergreen e non farli diventare vecchi e obsoleti.
Come funziona il traffico da Google
Passiamo dall’edilizia ai media classici.
In televisione, l’audience di un canale dipende principalmente dal suo palinsesto (e quindi dall’interesse che i programmi trasmessi suscitano nelle persone) e può essere sufficiente introdurre nuovi show per aumentarla, intercettando nuovi gusti del pubblico.
Per il Web la situazione è leggermente differente.
I valori numerici dell’audience potenziale a cui possiamo ambire li conosciamo a monte: sono i dati del volume delle ricerche per le keyword su cui stiamo lavorando, che ci dicono che se riusciamo a posizionarci sui motori di ricerca con quelle chiavi specifiche potremmo raggiungere l’audience che ci interessa.
Conoscere gli interessi della web audience
A questo punto, però, dobbiamo anche capire quali sono i fattori che regolano l’interesse del “popolo del Web” e ne guida le letture. In linea di massima, possiamo distinguere tre tipologie di argomenti, in cui si possono inserire (a volte anche in modo trasversale) i contenuti che produciamo.
Evergreen
Come suggerisce il termine, sono topic che non perdono mai interesse e mantengono un coinvolgimento costante del pubblico durante i mesi dell’anno e anche per più anni.
Danno vita ad articoli che possiamo considerare i pilastri del nostro traffico organico (vengono anche chiamati pillar, in inglese appunto pilastro), perché incentrati su keyword che non sono soggette a grandi variazioni di volume di ricerche nel tempo. Se si riesce a posizionarsi per molti aspetti dell’argomento, c’è a sicurezza di aver messo le basi per il sito web: qualsiasi cosa accada alle altre tipologie di contenuto, come news o articoli di passaggio, si avranno sempre le spalle forti di un gruppo di evergreen che sostengono il traffico minimo del sito.
Per intercettare questi argomenti possiamo produrre contenuti come tutorial, guide approfondite, interviste a esperti, case studies, che sono tutti tipi di questi articoli sempreverdi.
Hype
Interesse improvviso per un evento accaduto di recente.
I motori di ricerca e gli strumenti SEO non possono prevedere il traffico organico che si può ottenere scrivendo un articolo di stretta attualità. Pertanto, quando scriviamo un articolo cavalcando l’onda dell’hype, quindi la tipica news, non sappiamo cosa potremmo ottenere in termini di visite da motori di ricerca né per quanto tempo proseguiranno: l’unica certezza è che nel migliore dei casi durerà poco.
Contenuti come news e flash non servono quindi tanto per la SEO, ma per traffico momentaneo e istantaneo al sito, a non prendere buchi rispetto ai competitor, a inserirsi in un topic che genera un hype destinato a scemare. Si tratta di articoli che hanno vita più breve, creati per un consumo più rapido, che possono portare un picco di visite nell’immediato, ma che nei giorni successivi devono essere sostituiti da altri contenuti per attrarre nuove letture.
Tutti i siti web editoriali che scrivono solo news non hanno un posizionamento stabile e duraturo, e devono sempre correre dietro alla notizia, a meno che non abbiano una buona strategia mista, alternando temi freschi e di rapido consumo ad approfondimenti destinati a durare.
Ricorrenze stagionali
Si tratta di argomenti, oggetti, festività che ricorrono in mesi specifici e possono destare interesse nel pubblico per periodi più o meno lunghi, ma sempre ricorrenti anno dopo anno.
Questi topic vengono definiti stagionali e possiamo sapere a priori quante persone cercheranno sui motori di ricerca informazioni a riguardo, quando inizieranno a farlo e per quanto tempo lo faranno.
In alcuni periodi, mesi o in occasione di particolari eventi e, appunto, ricorrenze è facile notare incrementi o crolli di interesse verso determinate keyword, che si traducono in aumenti o diminuzioni di visite al sito posizionato per tali parole chiave.
Questo permette di lavorare in anticipo per mettere a punto una strategia adeguata a cogliere l’attimo e attrarre il pubblico al momento opportuno.
Cosa sono i contenuti evergreen
Gli evergreen sono articoli che durano “per sempre”, e se sono di qualità possono portare buoni posizionamenti, traffico organico, seguito e anche link naturali in maniera continuativa. Inoltre, dedicare attenzione alla creazione di buoni contenuti sempreverdi significa anche risparmiare tempo ed energia: una volta pubblicati, saranno pertinenti per anni e necessiteranno solo di eventuali interventi correttivi per rinfrescarli e renderli ancora precisi e interessanti.
Differenza tra contenuti e topic evergreen
Per raggiungere un risultato ottimale dobbiamo quindi conoscere quali sono i topic evergreen e poi riuscire a scrivere un contenuto evergreen di qualità: cosa significa questa distinzione?
Come abbiamo detto, gli argomenti sempreverdi sono i temi a cui le persone saranno sempre interessate: indipendentemente da come cambia il mondo, ci sono dei topic che saranno sempre ricercati, come per esempio informazioni sulla salute, fonti di guadagno e così via.
Il contenuto evergreen è quello che si concentra su un argomento sempreverde senza diventare obsoleto, usando una chiave che sollecita l’interesse di un pubblico sempre nuovo: le guide a “come fare” qualcosa, un elenco di “cose da fare/non fare” per raggiungere un obiettivo e così via, che partono da un topic evergreen e lo rendono “universale” nel tempo e nella ricerca, e che offrono un valore aggiunto che il pubblico non può trovare da nessun’altra parte.
Dobbiamo però uscire fuori dal mito del “contenuto evergreen immutabile”, ovvero che resta valido e porta traffico nel tempo senza necessità di ritocchi: pur essendo certamente duraturi e stabili, questi articoli necessitano comunque di una revisione periodica, anche se in maniera minore rispetto a quella che serve per contenuti tipo notizie o su topic hype.
D’altra parte, anche nella botanica da cui si prende l’espressione evergreen accade lo stesso: le piante sempreverdi non sono immortali e hanno bisogno di acqua, luce solare e cure. Solo soddisfacendo queste esigenze di base delle piante possiamo sperare che resteranno verdi tutto l’anno, perché altrimenti – senza la giusta quantità di luce solare, acqua e sostanze nutritive dal suo terreno – anche una sempreverde rischia di appassire e morire.
Tornando in ambito content marketing, i nostri contenuti evergreen non hanno ovviamente bisogno di fertilizzante e luce solare, ma di una serie di interventi di manutenzione che possano assicurare la loro durata efficace nel tempo.
Aggiornare i contenuti evergreen per mantenere il traffico
E quindi, è vero che un articolo evergreen può essere una importante fonte di traffico prolungato, ma nulla è davvero sempreverde, perché gran parte del mondo è in continua evoluzione e, soprattutto, il Web e Google non si fermano mai!
L’emersione di nuove scoperte e strategie, cambiamenti algoritmici di Google, trasformazioni del search intent possono essere cause che rendono obsoleto anche un articolo evergreen e che dobbiamo essere capaci di intercettare in modo tempestivo per non perdere posizioni e traffico, vedendo crollare i pilastri del nostro sito.
In genere, quando il contenuto è valido sono sufficienti piccoli aggiornamenti e modifiche per renderli nuovamente pertinenti: possiamo aggiornare i dati e le statistiche presenti nel testo alla data attuale, controllare se i link funzionano ancora, aggiungere paragrafi o eliminare quelli che sono diventati superflui. I lettori – e Google – non sopportano leggere notizie “vecchie” e non più attuali.
Il fattore search intent
In questo contesto, conoscere e accontentare il search intent è a dir poco cruciale: come sappiamo, l’intento di ricerca è il motivo che sta dietro a ogni ricerca online.
Quando una persona digita o esprime a voce delle keyword nella barra di ricerca di Google è alla ricerca di qualcosa e il nostro compito è di soddisfare tale esigenza.
Ovviamente, questo intento può cambiare nel tempo, ma grazie a strumenti come il nostro search intent tool possiamo controllare che i contenuti siano sempre indirizzati alle attuali intenzioni di ricerca del pubblico.
L’arrivo dei competitor
Un altro elemento da non trascurare è ovviamente l’arrivo di nuovi competitor o il miglioramento di quelli vecchi: quando un avversario ci supera, dobbiamo chiederci innanzitutto perché è avvenuto il sorpasso e comprendere quali sono i motivi che hanno spinto Google a premiare quella pagina al posto della nostra.
Dobbiamo cioè capire quali sono i “segreti” di quel contenuto – se è scritto meglio, intercetta meglio il search intent, offre informazioni più aggiornate o mirate e così via – ma anche quali sono gli eventuali punti deboli, e poi analizzare il nostro per capire cosa migliorare e come.
Aggiornare regolarmente i contenuti
Il primo consiglio è piuttosto “scontato”, nel senso che dovrebbe essere un modus operandi di routine per chiunque operi sul web: che sia un post sul blog o una pagina web, dopo la pubblicazione il contenuto andrebbe sempre controllato, studiato e revisionato per mantenerlo efficace.
Rinfrescare i contenuti evergreen è il modo per essere certi che l’articolo offra sempre le informazioni più aggiornate, un elemento decisivo in settori competitivi e dinamici dove le evoluzioni sono frequenti (e Google se ne accorge, modificando le classifiche per riflettere la rilevanza corrente alla query).
Promuovere i contenuti in modo regolare e ricorrente
Un’altra convinzione sbagliata è che, se il traffico è costante, il contenuto non necessiti di altri sistemi di promozione: un valido modo per aumentare la sopravvivenza degli articoli evergreen è anzi proprio la promozione su canali diversi a quelli della visibilità organica.
Se quel contenuto riceve traffico consistente dalla ricerca, ha dimostrato il suo valore e potenziale: non condividerlo anche su altri canali di marketing significa rinunciare a un’enorme opportunità. È invece opportuno dare nuova visibilità all’articolo, riportandolo in altro dall’archivio del blog, spingendolo più volte sui social media o inserendolo nelle newsmail, sempre però in maniera pertinente.
In alcuni casi, potrebbe essere utile modificare il contenuto originale per riproporlo in altri canali e formati e intercettare un altro tipo di utenza, continuando comunque a portare traffico all’originale.
Ridare visibilità a contenuti evergreen di valore
La chiave di volta è lavorare in modo strategico per dare nuova visibilità a contenuti evergreen, quelli a lunga scadenza che diventano i pilastri per il posizionamento del sito su Google.
1. Valuta i contenuti esistenti sul tuo sito
L’aggiornamento dei contenuti evergreen comincia da un’analisi del sito, identificando quali sono le pagine che si classificano per le parole chiave target e se ci sono eventuali competizioni interne e problemi di cannibalizzazione delle keyword.
L’obiettivo è cercare di concentrare quanto c’è di buono in un’unica pagina: consolidare gli URL, gestire meglio i link interni per offrire panoramica migliore del topic, eliminare pagine con prestazioni inferiori o unire le informazioni per aggiornare un contenuto e renderlo più autorevole o per creare un nuovo articolo evergreen più efficiente.
2. Studia le SERP
Le caratteristiche del contenuto sono molto importanti per il successo del SEO, ma che bisogna anche inquadrare il contesto di competizione: comprendere cosa sta premiando il motore di ricerca per query specifiche può darci un’idea di come costruire gli articoli per aumentare le loro possibilità di posizionamento.
Il box “Le persone hanno chiesto anche” ci dà informazioni sulle domande che le persone pongono su un determinato argomento, e quindi offrono l’opportunità di aggiungere più profondità ai contenuti evergreen.
3. Analizza i competitor
Il passo successivo è quello di controllare in modo più specifico gli avversari, fare analisi dei competitor meglio posizionati in SERP per le keyword obiettivo.
4. Ottimizza il contenuto onpage
Conclusa la fase di raccolta informazioni esterne, è il momento di metter mano al contenuto sul nostro sito espandendo l’articolo originale con nuove informazioni, unendo una serie contenuti pertinenti e con prestazioni inferiori oppure eliminando pagine e impostando gli opportuni redirect.
Quando si aggiorna un contenuto, dovrebbe esserci almeno il 30% di parti nuove, cambiando anche il titolo, l’introduzione, la data di pubblicazione e a inserire nuovi collegamenti interni verso altre risorse, verificando ovviamente che non ci siano errori nei link precedenti.
5. Tempo di pubblicare
Il fattore tempo può influenzare anche gli articoli evergreen che sono relativi a tendenze stagionali, e in questo caso bisogna pianificare gli interventi e pubblicare con almeno tre mesi di anticipo rispetto al picco atteso nel volume di ricerche per massimizzare i risultati.
Conclusioni
Ora più che mai – dopo che le nostre certezze sono state minate dalla pandemia e la nostra stessa visione del mondo è cambiata – è impossibile pensare di scrivere un contenuto che valga per sempre e che continui a portare risultati in termini di traffico e conversioni.
Per cercare di tenere vivo il nostro giardino di sempreverdi, e quindi mantenere in salute i nostri contenuti evergreen, è fondamentale continuare a curarli, monitorali e intervenire per modificarli quando le informazioni presenti non riflettono più la realtà attuale, sono superate o sono diventate fuori focus rispetto al target.
Questo è l’unico modo per cercare di garantire che questi pilastri continuino a essere rilevanti per gli utenti e Google il più a lungo possibile.
