Le sue funzioni sono molteplici. Oltre a essere il più noto e principale fattore di ranking non diretto usato da Google, la sua importanza è decisiva anche per conquistare lettori e favorire il clic dalle SERP: stiamo parlando della meta description.
Che cos’è la meta description
Partiamo da una definizione semplice: la meta description è un attributo o tag HTML di lunghezza limitata, generalmente di una o due frasi, che serve a fornire ai lettori un’anteprima sintetica e concisa dei contenuti della pagina web. Il motore di ricerca utilizza a volte i contenuti del tag meta description per generare gli snippet che mostra in SERP, immediatamente sotto al link blu.
Più praticamente, le meta description sono un breve riepilogo, di due frasi al massimo, che offre una presentazione pertinente al tema di una pagina specifica del sito, potenzialmente utile a convincere l’utente che il contenuto proposto è esattamente quello che cerca e di cui ha bisogno.
Per questo, la meta description può contribuire a portare un lettore dalla pagina dei risultati di Google al nostro sito ed è uno dei mezzi per conquistare un clic a scapito dei competitor.
L’obiettivo di questo attributo è fornire agli utenti una descrizione accurata dei contenuti della pagina ed è importante specificare questo aspetto: a prescindere dal contenuto prodotto e dall’attenzione dedicata a compilare il tag, Google può stravolgere la meta description che decide di mostrare in SERP adattandola in qualche modo alla query dell’utente per rispondere meglio alla ricerca e al search intent, addirittura mettendo insieme porzioni di testo non consecutive e creando quindi una descrizione ex novo (si nota per la presenza di puntini sospensivi).
Perché sono importanti le meta descriptions
La meta description, detta in maniera semplice, è quindi il testo che compare sotto il titolo di un sito nei risultati dei motori di ricerca.
Dal punto di vista pratico, scrivere una descrizione accattivante può attirare l’attenzione degli utenti, stuzzicarli e indurli a cliccare, e di conseguenza si evidenzia spesso che la creazione di buone meta descriptions può favorire i rendimenti di un sito, contribuendo ad aumentare il numero di clic e visite verso le pagine posizionate.
Per quanto riguarda la SEO, però, già dal 2009 Google ha chiarito che le meta descriptions non sono un fattore di posizionamento diretto (ovvero non c’è correlazione tra il contenuto della descrizione e il ranking, anche perché il motore di ricerca può decidere di non prendere in considerazione la descrizione indicata dal proprietario del sito web per quella determinata pagina), ma ci sono vari studi che provano come indirettamente le descrizioni possano aiutare a migliorare il posizionamento organico di un sito web.
Più precisamente, le descrizioni che appaiono in SERP sotto un titolo rappresentano una sorta di biglietto da visita che fa comprendere rapidamente agli utenti se effettivamente possono trovare quello che cercano all’interno della pagina proposta, ovvero ciò che si intende per rilevanza o pertinenza della pagina rispetto alla query.
Per questo motivo una descrizione accattivante, in grado di stuzzicare la curiosità, può indurre l’utente a visitare il sito e di conseguenza aumentare il CTR (percentuale di clic) su quella pagina, un segnale che Google può interpretare per le valutazioni sul ranking.
Come scrivere una meta description SEO
Affinché sia efficace e di qualità, la meta description deve rispettare alcune regole, chiarite sempre da Google, che indica quali sono le richieste prioritarie da assecondare nello scrivere questo campo:
- Aggiungere una meta descrizione a ogni pagina del sito.
- Creare descrizioni uniche per ogni pagina del sito, o quanto meno una descrizione per gli URL cruciali come la Home Page e le pagine popolari del sito.
- Includere informazioni pertinenti sul contenuto nella descrizione. La meta description deve fornire ai potenziali visitatori informazioni molto rilevanti che altrimenti potrebbero non essere visualizzate nello snippet.
- Generare descrizioni a livello di codice.
- Usare descrizioni di qualità, che hanno maggiori possibilità di essere visualizzate nei risultati di ricerca di Google e possono contribuire a migliorare la qualità e la quantità del traffico organico.
Il nostro approccio deve essere sempre orientato all’obiettivo di fornire agli utenti una descrizione sintetica e più accurata possibile del contenuto che li attende sulla pagina di destinazione.
La lunghezza della meta description
Proprio la lunghezza della meta description è generalmente considerato un aspetto ostico della loro ottimizzazione, perché le teorie in merito sono varie.
In teoria non c’è limite alla lunghezza di una meta descrizione, ma lo snippet viene troncato nei risultati della Ricerca Google secondo necessità, in genere per adattarsi alla larghezza del dispositivo.
La lunghezza dipende non solo dal numero complessivo dei caratteri utilizzati, ma anche dai pixel.
Di norma, Google mostra snippet che contengono tra i 145 e i 160 caratteri, e gli editor come WordPress, ad esempio, segnalano come “accettabile” una descrizione che si aggiri intorno a tale range; ma una lettera “W” occupa più spazio di una “I” ed è una variabile da non trascurare per evitare appunto che le nostre descrizioni siano troncate e mostrate solo in parte nei risultati di Ricerca.
Pensare a un testo utile, descrittivo e persuasivo
Il consiglio, dunque, è di non focalizzarsi troppo sulla lunghezza precisa da dare all’attributo (anche perché, appunto, Google potrebbe potenzialmente prendere altre parti di testo da mostrare), ma di scrivere un testo che sia compreso tra i 145 e i 160 caratteri e che, soprattutto, sia descrittivo, utile e sufficientemente persuasivo.
Consigli per ottimizzare una meta description SEO
Andando ancora più nello specifico, possiamo dire che ci sono alcune semplici regole da rispettare per riuscire a scrivere un testo di meta description efficace anche in ottica SEO e di user experience:
- Scrivere testi naturali e scorrevoli.
- Creare una presentazione interessante e coinvolgente.
- Uniformare lo stile e il tono usati nel sito.
- Aggiungere una CTA (call to action) per spingere l’utente al clic.
- Non limitarsi nell’uso di numeri, simboli, emoji e caratteri speciali, se funzionali agli obiettivi e alla pagina. Tuttavia, dobbiamo fare attenzione a non esagerare e, soprattutto, evitare di usare apici e virgolette (di solito le descrizioni che le contengono non sono prese in considerazione dal motore di ricerca, che genera un contenuto automatico da mostrare nello snippet) o simboli speciali come “ # £ $ % & @ π (che allo stesso modo implicano l’esclusione della meta description così redatta dalla SERP, sostituita da un estratto della pagina web di riferimento).
- Usare parole chiave in modo ponderato, coerente con il topic e adeguate al search intent.
L’obiettivo basilare da raggiungere è tentare di fornire indicazioni chiare e precise nel poco spazio a disposizione, senza esagerare in giri di parole né essere troppo vaghi.
È abbastanza scontato (ma non superfluo) aggiungere che matching the content è fondamentale: le frasi di questo tag devono avere un riscontro con il contenuto dell’articolo, non possono mai essere completamente slegate o parlar d’altro.
In genere, si suggerisce di inserire le keyword principali della pagina anche nella descrizione, provando sempre a usarle in modo naturale e organico, senza forzare né eccedere in keyword stuffing. L’obiettivo, ricordiamolo, è di invitare il lettore a cliccare sul link, quindi non bisogna mai scrivere qualcosa di illeggibile o poco persuasivo, ma stimolare la sua curiosità e convincerlo che la nostra pagina rappresenti la miglior risposta alla sua domanda iniziale.
Per raggiungere questi risultati si può anche pensare di sfruttare alcune armi del SEO copywriting, e quindi inserire una call to action diretta, specificare chiaramente cosa c’è in pagina, anticipare le parti principali del contenuto o rispondere direttamente a una domanda (da approfondire poi nel contenuto on page), lanciare un benefit che attende il lettore che clicchi sul risultato.
Perché Google cambia le meta descriptions impostate
Come abbiamo detto, a livello generale per Google le meta descrizioni servono ad aiutare gli utenti a capire se e in che modo una determinata pagina è rilevante e pertinente per ciò che hanno cercato. Quindi, il motore di ricerca interviene in modo autonomo a riscrivere lo snippet mostrato in SERP quando si verificano alcune circostanze.
Ci sono almeno tre motivi che spingono Google a formulare diversamente la meta description prodotta da un sito:
- Il testo fornito non è pertinente o utile (ad esempio, è solo un elenco di keyword senza valore informativo per l’utente).
- La stessa identica meta descrizione è usata su un gran numero di pagine.
- La meta description non corrisponde a ciò che l’utente sta cercando, ma il contenuto della pagina è invece pertinente alla query e al search intent.
Questo significa che l’algoritmo di Google legge e interpreta il nostro contenuto globale e trova le informazioni richieste dall’utente, anche se la nostra pagina ha probabilmente un focus diverso e più ampio (così come la meta description originale), e modificando lo snippet aumenta le nostre opportunità di esser scelti come risultato migliore e pertinente.
Meta Description e SEO: serve o no al posizionamento?
Contribuendo a migliorare i segnali di pertinenza e il CTR di una pagina nei risultati di ricerca rende appunto la pagina più rilevante e pertinente per motore di ricerca in quanto meglio rispondente alla query digitata dall’utente e al suo interesse di base.
A ogni modo, che sia un fattore diretto o indiretto di ranking o che abbia al contrario zero peso sul posizionamento, è comunque opportuno curare e ottimizzare le meta descriptions perché sono sicuramente degli elementi che invogliano l’utente a cliccare sul risultato e che aiutano il motore di ricerca a “capire” il contesto della pagina e le informazioni presenti.
